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制药企业的销售发生了哪些变化

发布:2017-10-18 | 来源:新浪医药新闻 | 浏览:268

在过去的10年里,和医生联络时间的减少以及数字技术的应用已经让制药公司的销售队伍规模出现了缩减。2006年,辉瑞制药裁掉了美国地区20%的销售人员,共约有2200雇员。去年年底,赛诺菲公司在美国地区的糖尿病领域销售人员被裁减了约20%。同一时段里,阿斯利康、诺华等公司也缩减了上千个销售岗位。

随着销售团队规模的缩减以及人员的流动,制药公司会思考哪些产品和哪些治疗领域是最应关注、最有机会获得盈利的。但是,在每个决定的背后都有一个核心问题,那就是哪些因素可以让公司的销售团队更有业务效率。

1、常规的营销技巧,特殊的医药知识

埃森哲生命科学部总经理Ray Pressburger表示,优秀营销人员的标准通常是要善于社交、懂得维护客户关系并可以坚持既定协议,这标准同样适用于制药公司以外的其它领域。但是,和其它行业不同的是,制药公司的业务代表还必须遵守严格的规章制度。

Pressburger表示:“制药公司销售代表不能涉及未被批准的药物相关事项。一个药品超出说明书使用会得到高额的罚款和其它判罚。从历史发展来看,制药公司销售人员最大的不同在于除了需要大量相同的销售技巧(和其它行业相似),还要能够按照职业准则工作并能够灵活运用。”

药物治疗领域的不同为营销需要的技巧带来了又一个复杂点。Dendreon制药公司首席执行官Jim Caggiano对外表示:他的公司正需要深谙癌症治疗的专业销售人士。这是因为Dendreon公司的主导产品癌症治疗疫苗PROVENGE(sipuleucel T)是一款用于治疗胰腺癌的免疫疗法制品。

Valeant公司在今年早些时候表示,随着治疗腹泻性肠易激综合征((IBS-D)的Xifaxan (rifaximin)在美国地区获批,以及意识到这类患者的首要咨询对象为初级保健医生后,公司及时补充了250名销售人员并加入到主要销售队伍中。

Pressburger说道:“所有的销售队伍都具备基本相同的销售技巧,但是针对不同的产品,每个销售团队又有差异性,这就好比辉瑞公司的顶级销售人员在罕见病药企Shire那里未必依然顶级。

2、向医生提供打包服务

不管药物的治疗领域是什么,近几年的情况是患者和医生的需求已经发生改变。埃森哲在最近的一项研究中发现,85%的患者希望医务人员能够向他们提供类似支持治疗这样的医疗服务项目,但是相矛盾的是,医生们表示与患者进行有意义的沟通正在变得越来越难

研究人员指出,制药公司销售人员应该向医疗利益相关者提供更多有价值的药物信息,而非简单地将其作为一个销售渠道。医药行业专业咨询公司致盛在2016年的一份分析报告中提到,制药公司需要更聪明的方式来向各种可能的渠道传递大量的医药信息。

例如Dendreon公司,其采取的销售方式包括将销售的关注重点从肿瘤学专家转移到泌尿科医生并加大教育力度。Caggiano表示:“与其指导泌尿科医生寻找患者,然后再去请教肿瘤医生,不如我们先对泌尿科医生进行培训,让他们知道什么是免疫治疗以及为什么这种疗法对患者来讲是非常重要的治疗选择,接着再设置相关流程让医生执行。”Caggiano指出,重整后的销售队伍的确改善了Provenge的盈利。2016年,这款药物的销售额同比增长21%,达到了3.03亿美元。

更为重要的是,医患关系没有一个是完全一样的。事实上,埃森哲预测有超过一半的医生团体们隶属于被称作“integrated delivery networks”的医疗机构。在这些机构里,医生没有治疗方案的最终决定权。优化销售队伍,必须包括如何在医生办公室中找到拥有决定权的医生,然后再将产品和服务悉数展现。

Pressburger举例说,医生或许会提到60天后让患者接受治疗的艰难时候就将到来,这个时候我会告诉他有一项支持治疗的项目,可以提醒患者服用药物,也可以让患者了解继续服药的益处。同时他还指出:“向医生提供一揽子服务,可以帮助医生解决面临的一系列问题,对医生来说是有益的。如果一位患者坚持长期用药,将会为公司带来更多的收益。”

3、挖掘人才

在制药公司正式开始进行药物销售前,最需要做的是拥有一支优秀的销售队伍。

Dendreon公司的Caggiano表示,由于之前遭受了一些挫折(包括2014年的破产申请),公司在去年发布了招聘销售人员的信息,再次招兵买马。经过这次销售人才的招募,公司的销售团队达到了70人。Caggiano强调,公司要有强大的企业文化,才能留住公司的优秀员工,“我们公司的人才流动较小,这是由于我们着力营造一种企业文化,招募那些将患者放在第一位的销售人才”。

根据Pressburger的描述,现在的医药行业不缺乏优秀的医药销售人才,关键是要找到和公司最为匹配的人选。此外,给这样合适的人员提供发展机会也是相当重要的。

埃森哲和PwC分别在报告里强调,制药公司可能需要建立一种新的人才管理及职务体系(例如需要和类似付款人一样的采购组织打交道的关键的客户经理),以更好地优化公司的销售团队,适应如今的市场竞争。

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